Quando se uniram para criar a Biruta, os sócios da agência, Rafael Liporace, Romulo Groisman, Matheus Meirelles e Alan James, foram trabalhar em um cômodo estreito, onde antes funcionava o banheiro de uma incubadora universitária. Eles não imaginavam que o "banheiro-escritório" fosse ficar tão pequeno em pouco tempo.

Rapidamente, a agência, especializada em marketing não convencional (aquele que não compra espaço em televisão, revista, rádio e jornal), passou a ter grandes multinacionais e até grandes agências de publicidade como clientes. Hoje, sete anos depois, chamadas pelos sócios de mídias mirabolantes, as propagandas criadas pelo quarteto geram muitos comentários pela excentricidade, e também contratos cada vez mais rentáveis.

Recentemente, a equipe fechou duas parcerias com empresas para a criação publicitária, no embalo da Copa do Mundo da África. Agora, os cariocas planejam, em longo prazo, um escritório no exterior.

Hoje os sócios trabalham em um casarão de Santa Teresa, região central do Rio de Janeiro, onde funcionava toda a incubadora. A situação é bem diferente da inicial, que chegou a ter uma dívida de R$ 20 mil, já quitada. Liporace lembra que abandonou seus planos de jogador de futebol de salão, profissão exercida por 12 anos, porque estava empolgado com a inovação que a Biruta apresentou ao mercado.

"Se alguma empresa quer contratar a agência para desenvolver uma peça publicitária em mídias convencionais, nós recusamos", afirma. "Nosso negócio é criar formatos." Além de prêmios nacionais na área publicitária, essas inovações ainda renderam a indicação do grupo para o Festival Internacional de Publicidade de Cannes deste ano.

A agência foi indicada ao prêmio pela "Passeata dos Sem Namorados", que mobilizou 5 mil solteiros no Rio de Janeiro, todos em busca de um amor. A ideia rendeu aumento de 40% no número de assinantes do Par Perfeito, site de relacionamentos que promoveu o evento. "A gente não imaginava que ia ter uma repercussão tão grande", diz Liporace. "Aparecemos em novelas, jornais, programas de televisão."

Sozinhos

Para Marcelo Lobianco, professor de marketing digital da ESPM, o sucesso rápido e contínuo da Biruta tem razão clara. Ela ainda não tem concorrente no Brasil. "Algumas agências focam em internet, outras em publicidade viral, mas a Biruta trabalha com qualquer tipo de mídia fora do formato tradicional", diz Lobianco.

Esse tipo de campanha, segundo Armando Strozenberg, diretor da Associação Brasileira de Propaganda, é responsável por 8% do bolo publicitário mundial. No Brasil, esse índice não passa de 4%. Em 2009, o mercado publicitário nacional movimentou R$ 64 bilhões.

Algumas das principais agências de publicidade do país buscam parcerias com a Biruta. "O pit-stop que fizemos para a Shell foi em conjunto com a JWT (Thompson). Estamos sempre desenvolvendo publicidade interativa para grandes agências", afirma Liporace (leia quadros na página ao lado).

Um dos maiores contratos da agência é com a operadora de telefonia celular Claro. Também atende Petrobras, Sony Music e o Sistema Globo de Rádio. Sem revelar novos clientes, Liporace afirma que intervenções urbanas vão ocorrer nos próximos meses em São Paulo. Logo após a Copa do Mundo, ele viaja para a Europa, onde vai se apresentar como provável parceiro das empresas locais no Mundial de 2014.