03/06/2014 | 08:44 - Atualizado em: 03/06/2014 | 08:44

Empresas põem Classe D no radar

Com renda familiar mensal entre R$ 713 e R$ 1.1133, eles não costumam ser bancarizados nem ter holerite. Parcelas amigáveis e avaliação alternativa de crédito são os desafios

Rodrigo Carro rodrigo.carro@brasileconomico.com.br
Marcelo Coelho, Igiano Souza e Fernando Assad reformam casas em comunidades de baixa renda
Foto:  Murillo Constantino

Eles são 30,2 milhões de brasileiros, mas até bem pouco atrás eram praticamente invisíveis dentro do mercado consumidor. No vácuo gerado pela ascensão da nova classe média, a classe D — com renda familiar média mensal entre R$ 713 e R$ 1.133, segundo o Data Popular — atrai um número crescente de empresas, que estão adaptando suas facilidades de pagamento e metodologia de análise de crédito para atender um público sem comprovação formal de renda nem conta bancária.

Criada 23 anos atrás, a rede de clínicas odontológicas OdontoCompany contabilizou em 2013 cerca de 1,4 milhão de procedimentos, sendo 65% em clientes da classe C e 35% da D. Para este ano, a projeção é de que a empresa — atualmente com 207 unidades espalhadas pelo Brasil — alcance o patamar de dois milhões de procedimentos, mas com uma proporção diferente: 50% distribuídos pela classe D e o restante, pela C. “Abraçamos a classe D com a odontologia de bairro”, afirma Paulo Zahr, fundador e presidente da OdontoCompany, referindo-se à estratégia de instalar franquias em localidades populares. “É importante estar no bairro da classe D. Se o chefe da família está fora de casa, a família vai ao consultório sem precisar dele. São pessoas que trabalham, não podem perder tempo no deslocamento”, explica Zahr.

Na década de 90, quando predominavam no mercado os aparelhos ortodônticos importados na faixa de US$ 800, o então novato Zahr fechou acordo com um fabricante nacional para colocar o produto gratuitamente na boca de clientes que pagavam apenas pela manutenção periódica. À medida em que recebia dos clientes, pagava ao fabricante dos aparelhos. Hoje, oferece procedimentos cosméticos (clareamento e as facetas laminadas para corrigir imperfeições no sorriso), além de implantes dentais, parcelados em 18 vezes. “A classe C já precisa menos de odontologia e mais de saúde bucal. Já a D não frequentava há muito tempo o consultório dentário, dependia muito do SUS (Sistema Único de Saúde)”, compara.

Embora as facilidades de pagamento sejam essenciais, as empresas perceberam que é necessário também contar com outras armas atrair o consumidor de classe D. Enquanto uma família da nova classe média normalmente está empregada no mercado formal de trabalho, a imensa maioria da classe D ainda atua na informalidade e, por isto, apresenta renda instável, variando de acordo com os bicos. “São famílias que tem uma gestão de fluxo de caixa mais sofisticada do que a classe C”, resume Renato Kiyama, diretor de Aceleração da Artemísia, organização sem fins lucrativos voltada para o fomento de negócios de impacto social.

Quando se trata de vender serviços essenciais como saúde e educação para esta camada da população, uma das dificuldades — destaca Kiyama — é convencer as famílias de que estes não são necessariamente “produtos” caros. Por estar ainda pouco acostumada a consumi-los, a classe D raramente procura pro-ativamente por esses serviços. “Além da renda familiar baixa, a classe D, com alta concentração de autônomos, sem comprovante de renda, não tinha a acesso a nenhuma linha de crédito. Portanto, o consumo era focado no básico”, analisa Stella Kochen Susskind, presidente da empresa de pesquisa de mercado Shopper Experience. “Com as alterações nos procedimentos de análise de crédito e algumas facilidades oferecidas, a classe D deixou de ser invisível para as empresas.”

O fato de a maior parte dessas famílias não ter conta em banco também é outro obstáculo a ser contornado pelas empresas, normalmente partir de experiências bem-sucedidas nas áreas de varejo (Casas Bahia) e cosméticos (Avon). Mas como avaliar a capacidade de pagamento das famílias de classe D sem ter acesso a contracheques ou extrato bancários? Para a o historiador Marcelo Zarzuela Coelho e seus dois sócios, a resposta era essencial para pôr em operação a Vivenda, empresa montada para reformar residências de famílias que moram em comunidades carentes. Com experiência acumulada na Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano (CDHU), do Estado de São Paulo, Coelho e os sócios desenvolveram um modelo de negócios em que cada cômodo da casa pode ser reformado de cada vez, a partir do uso de kits de material de construção.

Ao invés de soluções padronizadas, a Vivenda oferece projetos customizados a partir da renda do cliente. O objetivo é solucionar problemas que se repetem com frequência nessas comunidades, como excesso de umidade e a falta de ventilação. Banheiros inadequados também são alvos-preferenciais das reformas. Antes de fechar o contrato com o cliente em potencial, são feitas visitas técnicas à residência, para avaliar qual o valor da parcela que o cliente pode desembolsar. A avaliação da capacidade de pagamento foge dos padrões habituais, lembrando mais um processo corpo-a-corpo. “Se a cliente é uma diarista, por exemplo, conversamos com a patroa. Se a pessoa faz bicos, falamos com o empregador para quem ele trabalha com mais frequência”, conta Coelho. Outra estratégia adotada pela Vivenda é conversar com donos de lojas locais de material de construção, para saber se o possível cliente mantém seus pagamentos em dia.

A Vivenda ocupa um nicho de mercado que antes era preenchido informalmente por mutirões organizados pelos próprios moradores das comunidades, sem remuneração. “Seis anos atrás, tentamos lançar esse modelo de negócios mas o produto de reformas em favelas simplesmente não vendia, era impensável”, recorda Kiyama, da Artemísia. A mudança na aceitação do produto veio a partir do aumento na oferta de emprego no país , que tornou mais escassa a mão de obra para os mutirões, sustenta Marcelo Coelho.

A consolidação — dentro da classe D — da ideia de que é possível pagar um pouco mais por um serviço de qualidade também contribuiu para viabilizar o negócio da Vivenda, que entre o fim de 2013 e o início deste ano fez 20 reformas no Jardim Ibirapuera, na Zona Sul de São Paulo. Para os próximos 20 dias, estão previstas outras dez. “É claro que as comunidades têm bons pedreiros mas eles normalmente cobram 50% de entrada e o restante ao fim do serviço, enquanto nós dividimos o valor da reforma em 12 vezes sem juros”, diz Coelho, da Vivenda.

Ainda com pouco acesso aos canais de crédito tradicionais, o consumidor de classe D sabe o que significa pagar as contas em dia. “Trata-se de um consumidor que valoriza o ‘nome limpo’, portanto, honra os compromissos. Só compra quando pode pagar”, avalia Stella, da Shopper Experience.

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