02/03/2015 | 09:00 - Atualizado em: 02/03/2015 | 09:00

Mídia programática é nova fronteira para a publicidade

A compra automatizada e segmentada de anúncios online começa a evoluir no país e atrai o investimento de empresas estrangeiras

Gabriela Murno gmurno@brasileconomico.com.br e Moacir Drska mdrska@brasileconomico.com.br

Dono de um mercado de publicidade online que já movimenta mais de R$ 7 bilhões anuais, segundo dados do Internet Advertising Bureau (IAB), o Brasil está atraindo o interesse estrangeiro em um segmento ainda recente no plano dos anúncios digitais: a mídia programática, como é conhecida a compra de mídia online, baseada em inteligência e análise de dados. Em um movimento recente, o país vem assistindo ao início da operação local de empresas estrangeiras especializadas na oferta das tecnologias que materializam esse conceito. Ao mesmo tempo, o uso dessas plataformas começa a ganhar escala e maturidade entre as agências e anunciantes.

“O Brasil representa cerca de 60% dos investimentos online da América Latina. Nosso foco em 2015 é consolidar nossa atuação local e expandir para toda a região”, diz Edvaldo Acir, diretor-geral da Rocket Fuel no Brasil. Com um faturamento de US$ 400 milhões, a americana começou a operar no país em janeiro, como parte de um plano de expansão global, impulsionado pela sua abertura de capital, em 2013. “O mercado já começa a perceber que a mídia programática não serve apenas para gerar vendas. Em menos de dois meses, já temos cerca de 30 clientes no país”, afirma.

Conhecidas pela oferta de Demand-Side Platforms (DSP, na sigla em inglês), essas empresas fornecem sistemas que conectam anunciantes e agências aos veículos de mídia. Além de permitir que uma marca acompanhe a navegação na web de usuários que acessam seus canais digitais, essas plataformas automatizam e segmentam toda a compra de mídia online.

Esse processo acontece em duas frentes. A partir de um perfil do usuário alvo daquela ação , as DSPs dão acesso a uma rede de parceiros. A conexão pode ser diretamente com um site, como por exemplo, o Facebook. Nesse caso, a compra é baseada num preço fixo, previamente negociada entre a marca e o veículo.

Em outro modelo, as plataformas dão acesso a Ad Exchanges, espécies de bolsas de valores de anúncios que reúnem os inventários de diversos veículos nos formatos de banner, vídeo, mobilidade e redes sociais. O sistema seleciona automaticamente os veículos com a audiência mais adequada àquela campanha. A compra acontece por meio de lances que são dados por cada anunciante. O processo acontece praticamente em tempo real. Na prática, uma marca de tablets, por exemplo, pode comprar o anúncio que será veiculado antes de um vídeo que está sendo carregado naquele momento no YouTube e que traz dicas de produtos eletrônicos.

“Esse modelo traz vantagens para as duas pontas. Os anunciantes compram audiência com escala e de forma bastante personalizada, inteligente, mais assertiva. Já os veículos passam a ter uma ferramenta para aprimorar a rentabilidade dos seus inventários”, diz Marcelo Sant’Iago, diretor-geral da americana MediaMath, que chegou ao país em 2014, ano em que apurou uma receita global de US$ 500 milhões. “Hoje, em volume de inventário disponível, nossa operação local só perde para os EUA”.

A possibilidade de agilizar o planejamento de campanhas segmentadas para diversos veículos e dispositivos é mais um gancho do conceito. “Hoje, em um dia, o internauta acessa diversos sites e aplicativos, e por meio de múltiplas telas. A mídia programática permite que a marca tenha uma conversa mais qualificada e no momento propício com o consumidor”, diz Lara Krumholz, diretora-geral da francesa DynAdmic. Em 2014, o Brasil foi a primeira operação no processo de internacionalização da companhia, que trabalha exclusivamente com a compra automatizada em vídeos. Uma das ferramentas oferecidas é uma plataforma pela qual é possível sincronizar anúncios em vídeo na web com um filme publicitário que está sendo veiculado exatamente naquele momento na TV.

Mídia programática deve avançar em outras mídias

Justamente a maior assertividade e a rapidez da mídia programática são apontadas pelas agências como principais vantagens do modelo, apesar de algumas vezes gerar aumento de custo. No entanto, sua utilização, dizem as agências, ainda está aquém do potencial, por diversos fatores, entre eles dificuldades em utilizar as ferramentas.

“A principal mudança é na estratégia. Antes comprávamos mídia, por exemplo, em um portal e tentávamos ver aderência com público alvo. Hoje, buscamos comportamentos”, VP de estratégia e CRM da E/OU-MRM, Eduardo Soutello. “Para vender um carro, por exemplo, podemos trabalhar com 10 e 12 públicos diferentes, e com a mídia programática acompanhamos e personalizamos a campanha para cada um deles”.

O CCO da SapientNitro, Marcelo Tripoli, concorda. “Não acho possível uma gestão de mídia eficiente sem a mídia programática, que já é mais de 50% da mídia online que compramos.”
A Fiat começou a trabalhar com a mídia programática em março de 2014, nas campanhas de varejo regionais, e incorporou o modelo na sua estratégia de compra de mídia. “São várias as vantagens, mas destacaria a capacidade de segmentação de dados profunda e entrega automatizada das campanhas. Essas variáveis juntas resultam em uma otimização da entrega de mídia que minimiza a dispersão dos investimentos”, declara a gerente de Publicidade da FCA-Fiat Chrysler Automobiles, Maria Lúcia Antônio.

Inicialmente, a mídia programática era utilizada principalmente para aumentar as vendas no varejo, mas hoje, diz o sócio e coCEO da F.biz, Pedro Reiss, ela começa a ser cada vez mais aplicada em campanhas de branding, com formatos como vídeo ganhando espaço. Segundo ele, na média, 10% da verba dos clientes — portfólio que inclui empresas como Unilever e Motorola — para o digital já são empregadas na programática.

“Geralmente, já começamos uma campanha usando a mídia programática. Mas ela ainda pode complementar uma ação que teve uma boa resposta. Ou seja, podemos dar alcance e frequência”, destaca.

Empregada nas campanhas para a internet, defende o sócio-fundador da agência 14, Bruno Maia, em breve, a mídia programática deve avançar em outras mídias como a televisão e veículos impressos.

“Não há porque não entregar anúncios de TV utilizando a mídia programática. Basta ter um device conectado”, concorda Reiss.

Em fevereiro, a MediaMath fechou uma parceria com o grupo Time Inc., pelo qual os anunciantes podem realizar a compra de mídia programática para títulos impressos, como as revistas “Time” e “Sports Illustrated”.

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